Thế Giới Di Động gửi gắm giấc mơ ‘doanh thu 10 tỷ USD năm 2025’ vào các chuỗi AVA: Liệu đã đúng chỗ?

Trong khoảng vài tháng gần đây, Tập đoàn Thế Giới Di Động (MWG) đã đổ rất nhiều tiền cho các chương trình marketing – PR các chuỗi mới của mình trên khắp mặt trận. Banner trên các trang báo hàng đầu Việt Nam, chạy ad Facebook/Google và Fanpage mới, pano quảng cáo giăng đầy ở trung tâm các thành phố lớn…

Thoạt trông, có vẻ doanh nghiệp này đang rất quyết tâm ‘thua đủ’ với 6 chuỗi mới là TopZone, AVASport, AVAKids, AVAJi, AVACycle và AVAFashion. Tuy nhiên, theo quan sát của chúng tôi cũng như qua lời chia sẻ ít ỏi của Chủ tịch Nguyễn Đức Tài, thì có vẻ họ xem đây là một dự án thử nghiệm. Chỉ là phong cách thử nghiệm của Thế Giới Di Động không giống người khác – ‘dù thử nghiệm thì cũng phải làm đến nóc’.

VÌ SAO THẾ GIỚI DI ĐỘNG LẠI VỘI VÀNG RA MẮT CÁC CHUỖI MỚI NHƯ THẾ?

Nhìn vào báo cáo 11 tháng đầu năm 2021, chúng ta có thể thấy Tập đoàn Thế Giới Di Động vẫn tăng trưởng khá ổn so với mặt bằng chung, mang về doanh thu 110.530 tỷ đồng – lợi nhuận sau thuế là 4.395 tỷ đồng; tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2020 lần lượt là 11% - 22%.

Trong đó, 966 cửa hàng Thế Giới Di Động và 1.863 Điện Máy Xanh mang về cho họ doanh thu 83.800 tỷ đồng; còn 2.025 siêu thị Bách Hóa Xanh mang về 26.300 tỷ đồng. Bách Hóa Xanh đã bán rất tốt trong suốt 3 đến 4 tháng lock-down ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM; còn sau khi hết lock-down, đến lượt chuỗi Thế Giới Di Động – Điện Máy Xanh ‘hốt bạc’.

Cách đây chưa lâu, Chủ tịch Nguyễn Đức Tài từng chia sẻ ‘mục tiêu của MWG là mỗi năm tăng trưởng ít nhất 30%". Trước năm 2019, họ đã luôn thực hiện được nhiệm vụ khó khăn đó, nhờ liên tục vận động – lấn sân vào các mảng mới.

Năm 2010, 14 năm sau khi xây dựng được vị thế vững chắc ở mảng công nghệ, Thế Giới Di Động đã mua lại chuỗi điện máy Trần Anh để chính thức bước sang mảng điện máy. Lúc đó, việc MWG bước vào mảng điện máy không muộn nhưng cũng chẳng sớm. Ban lãnh đạo Tập đoàn nhận định: cả mảng công nghệ lẫn điện máy sẽ bước vào giai đoạn bão hòa khoảng 5 năm tới và họ cần một chuỗi khác để đảm bảo mức độ 30% đã đề ra.

Bách Hóa Xanh vẫn là một 'giấc mơ còn dang dở' của MWG.

Năm 2015, sau nhiều trăn trở, Thế Giới Di Động ra mắt chuỗi Bách Hóa Xanh, với hy vọng nó sẽ là động lực tăng trưởng chính của Tập đoàn trong 10 năm tiếp theo.

Và đúng như dự đoán, trong khoảng 3 năm trở lại đây, mảng công nghệ - điện máy của MWG không còn tăng trưởng tốt như những năm trước.

Theo chia sẻ của ông Ngô Quốc Bảo – CXMO của FPT Retail, mảng công nghệ không hẳn là đã bão hòa, trong Covid-19, nhu cầu về thiết bị học tập – làm việc khoảng trên dưới 10 triệu cùng mảng máy tính cấu hình mạnh để chơi game tăng trưởng rất tốt, song chắc chắn nó không đủ với tham vọng tăng trưởng lớn của doanh nghiệp này. Chuỗi TopZone ra đời cũng là một cách để MWG ‘bào’ nốt khách hàng ở phân khúc mà mình chưa khai thác triệt để.

Về phần Bách Hóa Xanh, siêu thị vốn là một ngành hàng khó – MWG lại không có quá nhiều know-how trong ngành, đồng thời chuỗi này lại phát triển quá ‘nóng’. Chuỗi Bách Hóa Xanh vốn đã có khá nhiều bất cập như cựu CEO Trần Kinh Doanh đề cập đến trong ĐHCĐ năm 2021 và lock-down chỉ là ‘giọt nước tràn ly’, khiến rất nhiều sự yếu kém trong khâu vận hành chuỗi này bị lôi ra ngoài ánh sáng.

Với những động thái gần đây như tạm thời không mở mới hệ thống, chia tay CEO Trần Kinh Doanh để Chủ tịch Nguyễn Đức Tài thay thế, đã phần nào cho thấy Thế Giới Di Động không còn đặt nhiệm vụ tăng trưởng chính của Tập đoàn vào chuỗi này.

Mặt khác, trong buổi ra mắt AVA World, CEO Đoàn Văn Hiểu Em cho rằng: MWG đã hoàn thành 3 giấc mơ là Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh và Bách Hóa Xanh; AVA World sẽ là giấc mơ thứ tư của họ. Nhưng theo chúng tôi, Bách Hóa Xanh vẫn là ‘giấc mơ dang dở’, khi sau 5 năm vẫn chưa mang lại lợi nhuận cho công ty.

TopZone cũng là một dự án nảy sinh giữa năm 2021.

Giữa năm 2021, thật ra Thế Giới Di Động vẫn đặt nhiều hy vọng vào Bách Hóa Xanh, nhưng sau đợt lock-down thì họ gần như ‘tỉnh mộng’, nên đó có thể là lý do ông Đoàn Văn Hiểu Em phải vội vã ra mắt chuỗi mới AVA Word và chỉ có 4 tháng để chuẩn bị. Hơn nữa, như CEO này chia sẻ: cả TopZone lẫn AVA World không hề có trong kế hoạch kinh doanh đầu năm 2021.

Năm 2020, doanh thu của MWG chỉ tăng trưởng 6% so với 2019, còn 11 tháng đầu năm 2021 chỉ tăng 11% so với 2020; ngay cả đang trong thời gian đặc thù dịch bệnh, thì Tập đoàn này vẫn không thể chấp nhận mức tăng trưởng này. Họ đang hy vọng AVA World sẽ giúp mình quay lại cột mốc tăng trưởng 30% vào 2022 và các năm sau.

ĐÂU LÀ THẾ MẠNH CỦA 5 CHUỖI AVA WORLD NẾU SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ KHÁC TRÊN THỊ TRƯỜNG?

Tuy nhiên, với những ai đặt quá nhiều hy vọng vào Thế Giới Di Động hẳn sẽ thất vọng sau khi đi 1 vòng thăm các thương hiệu mới của Tập đoàn này. Bởi mô hình kinh doanh của AVAFashion, AVAKids, AVACycle, AVAJi và AVASport không có gì mới.

Vì chỉ có 4 tháng để chuẩn bị ra mắt tới 4 chuỗi (AVACycle cơ bản là mảng xe đạp ở Điện Máy Xanh), nên có thể thấy sự đầu tư cho các thương hiệu của MWG ở nhiều mặt khá sơ sài. Cảm giác như Thế Giới Di Động đang chạy vội để kịp deadline.

"Chúng tôi dự định phát triển AVAFashion theo con đường của Zara và H&M: đẩy mạnh R&D và thiết kế, sau đó đi thuê gia công. Chúng tôi chỉ cần nắm cốt lõi công nghệ sản xuất – thiết kế sản phẩm là ổn.

Người nhỏ con như tôi không thể mặc đồ Zara còn H&M thì chỉ mặc được một vài mẫu nhất định, tôi muốn AVAFashion thay đổi điều đó và sẽ cá nhân hóa phù hợp với hình thể của người Việt Nam hơn các nhãn hàng nước ngoài", ông Đoàn Văn Hiểu Em – CEO chuỗi Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh cho biết.

Thiết kế các sản phẩm AVAFashion chẳng có gì ấn tượng.

Áo có giá 229.000 đồng và quần đùi jeans có giá gần 400.000 đồng.

Quần jeans và váy giá từ gần 500.000 đồng trở lên.

Nhưng khi chúng tôi vào thăm 1 cửa hàng AVAFashion ở Thủ Đức thì cảm giác như bị ‘lừa’. Không có bất cứ dấu ấn nào từ MWG trong số áo/quần/váy/đầm bán ở đây. Nhìn vào chất liệu và kiểu dáng, thì có vẻ Tập đoàn này đã đi một vòng các nhà cung cấp hàng chợ tại Việt Nam, sau đó chọn vội vài sản phẩm rồi gắn mát AVAFashion, sau đó treo lên kệ bán.

Tại Muji, để phù hợp với nhu cầu địa phương, họ cũng phát triển song song 2 phân khúc là cao cấp – trung cấp. 1 quần jeans – kaki cao cấp có giá khoảng tầm 1,5 đến 2 triệu, hàng trung cấp tầm 600.000 đồng đến 800.000 đồng. Tuy nhiên, họ chỉ lấy vải bình dân còn kiểu dáng – công nghệ là Muji tự thiết kế.

Còn AVAFashion hoàn toàn là lấy của các nhà cung cấp – từ chất liệu lẫn kiểu dáng và gắn tên thương hiệu vào, dù vậy họ vẫn bán giá từ 300.000 đồng đến 400.000 đồng cho áo thun và từ 400.000 đồng đến 500.000 cho quần jeans/đầm. Không ngoa khi nói AVAFashion bán hàng bình dân với giá trung cấp – bằng với giá của các thương hiệu local có tiếng.

Có lẽ, ngay cả Chủ tịch Nguyễn Đức Tài cũng cảm thấy lấn cấn với AVAFashion, vì đây là chuỗi duy nhất ông đề cập đến sau 1 hồi thăm thú, ‘trong các thương hiệu mới thì AVAFashion khá khó nói, tôi không rành lắm về thời trang và chúng phải phải đợi phản ứng của thị trường thì mới biết họ có thích kiểu dáng mà chúng tôi chọn lựa hay không’.

Tiếp theo, theo ông Đoàn Văn Hiểu Em cho rằng, nếu phải so sánh thì AVAKids chính là tích hợp của Con Cưng - Mykingdom và hơn thế nữa. Bởi ngoài tả bỉm sữa cùng đồ chơi, đồ dùng phục vụ sinh hoạt hằng ngày cho trẻ con họ còn bán đồ ăn dặm và xe đạp cho chúng. Về áo quần, họ hợp tác với thương hiệu nổi tiếng như Canifa; về sữa bỉm tả, họ phân phối cho các thương hiệu trong nước như NutiFood - Vinamilk và cả nước ngoài.

AVA Kids.

Trong tất cả, đây có lẽ là mảng mà MWG phải cạnh tranh dữ dội nhất. Trên thị trường, hiện đã có một vài tay chơi tương đối lớn và nhận được sự hậu thuẫn bằng nguồn vốn dồi dào từ các nhà đầu tư như Con Cưng (gần 500 cửa hàng), Bibo Mart (120 cửa hàng), Kids Plaza (trên 50 cửa hàng), Shoptretho….

Phần mình, AVASport ra đời chuyên bán các sản phẩm thời trang, giày dép, thiết bị, phụ kiện, đồng hồ…chuyên ngành thể thao; sản phẩm đến từ các thương hiệu nổi tiếng như Nike, Puma, Adidas, Reebok, Anta, Garmin…

Đây là mô hình kinh doanh khá xưa cũ, với rất nhiều thương hiệu tương đối lớn có sẵn trên thị trường như Hoàng Phúc với 48 cửa hàng khắp toàn quốc. Hiện tại, trong giai đoạn khai trương, khi AVASport có chương trình giảm giá từ 20% đến 40%, họ có thể cạnh tranh về giá với những chuỗi đồ thể thao hàng hiệu khác, nhưng sau đó thì sẽ như thế nào?!

Khi chúng tôi đặt câu hỏi với ông Đoàn Văn Hiểu Em rằng: "Vậy lợi thế cạnh tranh của AVASport so với các nhà phân phối khác trên thị trường là ở đâu", vị CEO này trở lời: "Tất nhiên là bằng dịch vụ. Chuỗi Thế Giới Di Động cũng bán đồ công nghệ giống người khác, vậy tại sao chúng tôi sẽ thể trở thành 1 chuỗi với hàng ngàn cửa hàng, trong khi người khác không thể?!".

Vì quá gấp gáp, nên chúng tôi chưa kịp hỏi tiếp, ví dụ: đặc thù ngành hàng công nghệ khác AVASport, chúng ta mua 1 chiếc áo Adidas về mặc và rách thì thôi, chứ không có đến bảo hành hay lên đời hoặc nâng cấp. Hơn nữa, bối cảnh ra đời của Thế Giới Di Động khác hoàn toàn AVASport. Ngoài các đối thủ như Hoàng Phúc, AVASport còn phải cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng của các thương hiệu như Nike/Adidas/Rebook, các kênh bán hàng online…

AVAJi.

Với thương hiệu AVAJi thì còn tệ hơn, ngoài 2 mặt hàng chủ lực là mắt kính và đồng hồ mà họ vốn đã bán từ rất lâu bên trong các cửa hàng Thế Giới Di Động, họ đã nhặt thêm 1 ít vàng và bạc ở các nhà cung cấp để tạo ra AVAJi. Nếu ai đó tưởng tượng AVAJi sẽ giống như PNJ thì sẽ lầm to, số lượng trang sức vàng bạc trong AVAJi ít đến bất ngờ, thậm chí họ còn bán hàng trang sức mỹ ký – tức đồ trang sức làm từ kim loại hoặc chất liệu rẻ tiền.

Như chia sẻ của MWG, thì mỗi khi ra một ngành hàng mới, Tập đoàn này không đi thuê các công ty nghiên cứu để làm các báo cáo về thị trường mà cứ tự mở theo hiểu biết của bản thân, sau đó vừa làm vừa chỉnh sửa theo nhu cầu thực tế của thị trường. 5 thương hiệu trong AVA World có lẻ cũng vận hành theo nguyên tắc đó.

AVA WORLD CŨNG CHỈ LÀ MỘT DỰ ÁN THỬ NGHIỆM

Chủ tịch Nguyễn Đức Tài đang xem xét sản phẩm trong AVASport.

Trong suốt buổi ra mắt AVA World, tinh thần của CEO Đoàn Văn Hiểu Em vẫn luôn là: "AVA World sẽ đại thắng, có thể không phải 5 chuỗi đều trở thành một ‘Điện Máy Xanh mới’, chỉ cần 2 đến 3 là đủ. Trong khoảng 3 hoặc 6 tháng tới, nếu mọi chuyện thuận lợi, tức 1 hoặc 2 chuỗi trong AVA World có dấu hiệu khả quan, thì chúng tôi sẽ ‘đóng gói’ để mở cấp tập khắp toàn quốc".

Chủ tịch Nguyễn Đức Tài cũng mong muốn như ‘đàn em’ của mình: "Đáng lẽ, chúng tôi sẽ đạt doanh thu 10 tỷ USD trong vài năm nữa, nhưng vì Covid-19 đã khiến mục tiêu đó xa hơn. Hy vọng, MWG sẽ đạt cột mốc doanh thu 10 tỷ USD năm 2025 và chỉ cần vài chuỗi AVA phát triển tốt, mục tiêu này không khó".

Tuy nhiên, ông cũng tỉnh táo khi bày tỏ: AVA World cũng là một dự án thử nghiệm của Thế Giới Di Động, nên nếu họ cảm thấy chuỗi nào trong 5 không có nhiều tiềm năng, sẽ dẹp bỏ ngay lập tức.

Ngoài ra, Tập đoàn này cũng sẵn sàng cho sự thất bại, "xem như chúng tôi đã đốt 50 tỷ để tìm kiếm một ‘Điện Máy Xanh’ khác". Trong năm 2022, MWG sẽ không mở thêm bất cứ chuỗi nào mới nữa mà sẽ tập trung vào 6 chuỗi ra mắt trong năm 2021.

Hiện tại, thật khó để thấy được đâu là niềm hy vọng ‘10 tỷ USD’ của MWG trong AVA World. Tuy nhiên, biết đâu những ưu thế như uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ cùng lượng khách hàng có sẵn có thể giúp họ ‘lật kèo’ trong tương lai.