Highlands Coffee tăng giá và cái kết...

Highlands Coffee là công ty dịch vụ F&B có mức tăng tương tác dẫn đầu bảng xếp hạng trong tháng 6.

Chỉ trong ít giờ sau khi có thông báo điều chỉnh giá, bài viết của thương hiệu này đã thu hút hàng chục nghìn lượt tương tác trên mạng xã hội. Có ý kiến bày tỏ sự thông cảm trong thời kỳ bão giá, nhưng cũng không ít những phản ứng trái chiều, thậm chí có người còn đem so sánh việc tăng giá của doanh nghiệp trong bối cảnh vật giá leo thang là một việc làm “cơ hội”.

Chính điều này đã tạo ra một hiệu ứng tương tác “khủng” của thương hiệu đồ uống lớn nhất Việt Nam. Bởi mới đây, theo báo cáo của Reputa về ngành dịch vụ F&B tháng 6/2022, Highlands Coffee là công ty dịch vụ F&B có mức tăng dẫn đầu bảng xếp hạng (tăng 8 hạng), với tổng lượng tương tác các bài đăng truyền thông trên fanpage lên đến 104.525 lượt. Trong khi KFC, Phúc Long và The Coffee House chỉ có được các vị trí sau đó.

Có thể thấy, việc Highlands Coffee tăng giá trong thời điểm vừa qua đã đem lại cho thương hiệu đồ uống này những kết quả không ngờ. Đầu tiên là vấn đề tối đa hóa lợi nhuận, bên cạnh đó là một cuộc PR truyền thông miễn phí và hiệu quả.

Theo chiến lược của Starbuck?

Trên thế giới, có lẽ rất ít người không biết đến Starbuck, “gã khổng lồ” trong ngành dịch vụ F&B của Mỹ. Starbucks là bậc thầy trong việc sử dụng “định giá dựa trên giá trị” để tối đa hóa lợi nhuận và họ cũng rất giỏi trong việc sử dụng các nghiên cứu và phân tích khách hàng để đưa ra các phương pháp tăng giá mục tiêu nhằm thu được số tiền lớn nhất mà người tiêu dùng sẵn sàng trả mà không làm mất khách hàng.

Kể từ tháng 10 năm ngoái, Starbuck đã liên tục tăng giá đến 4 lần các loại đồ uống của họ. Đặc biệt, hồi tháng 4 họ đã tăng giá đồ uống lên trung bình 1% trên toàn nước Mỹ, một động thái thể hiện mức tăng đáng kể. Khi đó, Starbucks cũng tuyên bố rằng việc tăng giá là do chi phí lao động và hàng hóa phi cà phê tăng.

Theo các chuyên gia phân tích nhận định, việc Starbuck tăng giá liên tục trong thời gian qua, ngoài tham vọng tối đa hóa lợi nhuận họ còn sử dụng việc tăng giá để tách mình ra khỏi quy mô, củng cố hình ảnh cao cấp của thương hiệu và sản phẩm của họ. Với tập khách hàng trung thành gần như không nhạy cảm về giá, nên Starbuck luôn duy trì một đường cầu ổn định mà lại kiếm được một tỷ suất lợi nhuận cao.

Trong khi Highlands Coffee hiện được coi là chuỗi đồ uống lớn nhất Việt Nam với khoảng 500 cửa hàng trên cả nước. Không gian đẹp, đồ uống ngon, xuất hiện ở hầu hết các trung tâm thương mại lớn, Highlands Coffee đang ngày càng khẳng định thương hiệu và đè bẹp các đối thủ, thậm chí cả chính Starbuck trên thị trường F&B Việt Nam. Và với đợt tăng giá vừa qua, có vẻ như họ cũng đang áp dụng rất đúng cách của Starbuck để phân loại khách hàng của mình.

Bên cạnh đó, một chiến thuật khác của Starbuck là việc áp dụng tăng giá đối với các loại đồ uống và kích cỡ cụ thể hơn là toàn bộ các sản phẩm trong hệ sinh thái của mình. Và bằng cách tạo ra các phiên bản sản phẩm riêng, Starbuck cũng có thể hưởng lợi nhuận cao hơn từ những khách hàng bị thuyết phục bởi “giá tăng để mua các kích thước lớn hơn”.

Điều này cũng được chính Highlands Coffee đã và đang áp dụng tại Việt Nam. Họ chỉ điều chỉnh tăng giá bán của một số sản phẩm, đặc biệt là ở các món trà, với mức tăng đối với ly lớn nhất lên đến 18%. Trong khi đó, giá cà phê truyền thống size S của thương hiệu vẫn giữ giá cũ.

Nhưng, trong bối cảnh vật giá leo thang, việc một số công ty có thể đang sử dụng lạm phát như một cái cớ để chuyển chi phí cao hơn cho khách hàng là việc làm mạo hiểm. Cũng giống như phản ứng của người Mỹ trong cơn bão lạm phát, trên mạng xã hội Việt Nam thời điểm qua, các hành vi thảo luận chủ yếu tập trung vào “giá cả” và “hoạt động kinh doanh” của các doanh nghiệp ngành F&B đang được tập trung thảo luận khá nhiều, theo báo cáo của Reputa.